«В совокупности наши результаты показывают, что субъективное знание может играть важную роль в определении идеального размера для выборочных наборов», – объясняет исследователь Лиат Хадар из Школы бизнеса Арисона в Междисциплинарном центре Герцлии в Израиле. "То есть следует предоставить больше возможностей в областях, в которых люди часто чувствуют себя невежественными (e.грамм., вино), тогда как меньше вариантов следует предлагать в областях, в которых люди, как правило, чувствуют себя хорошо осведомленными (е.грамм., безалкогольные напитки)."
Субъективное знание – убеждение человека в том, сколько он или она знает, – отличается от реальных знаний или опыта, однако предыдущие исследования показали, что люди более склонны позволять своим субъективным знаниям определять свое поведение, в том числе принятие финансовых решений.
В серии из трех исследований Хадар и его коллега Санджай Суд из Школы менеджмента Андерсона Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе рассказали нескольким сотням взрослых участников, что они выберут такой продукт, как кофе, вино или видеоигру. Исследователи манипулировали своими субъективными знаниями, заставляя участников думать, что они более или менее осведомлены, чем другие участники исследования.
Например, в первом исследовании люди, которым сказали, что среди других участников были эксперты по кофе – более осведомленная группа – сообщили о более низких субъективных знаниях, чем участники, считавшие, что их сравнивают с подростками – менее осведомленная группа.
Затем участникам нужно было выбрать продукт из 5 или 25 вариантов. Им сказали, что они могут быть выбраны, чтобы выиграть либо продукт, который они выберут, либо 5 долларов, и что они должны выбрать, какой приз они предпочтут, если выиграют.
Данные показали, что участники с высоким уровнем субъективных знаний с меньшей вероятностью выберут продукт, а не денежный приз, когда у них было много вариантов, как и ожидали исследователи. С другой стороны, участники с низким уровнем субъективных знаний с большей вероятностью выберут продукт, когда им будет представлен широкий спектр вариантов.
По мнению Хадара и Суда, эти результаты, вероятно, связаны с тем, что осведомленные потребители склонны к «перегрузке выбора» – чувствуя себя настолько перегруженным, что вы в конечном итоге недовольны решением или даже не можете принять решение – тогда как менее осведомленные потребители считают, что широкий спектр опций дает им полезную информацию о продукте.
Однако одно из исследований выявило важный недостаток этих выводов: потребители с низким уровнем субъективных знаний с большей вероятностью будут покупать товары из большого количества товаров только в том случае, если информация о товарах легко понятна.
Так, например, участники с низким уровнем субъективных знаний предпочитали иметь больше вариантов, когда их просили выбрать бутылку вина, но только тогда, когда варианты включали полезную информацию, такую как примечания о вкусе или сорте винограда для каждого вина.
Они не предпочитали иметь больше вариантов, когда предоставленная информация была менее полезной, например, название винодельни.
Предыдущие исследования показывают, что это явление проявляется в повседневной жизни в таких важных областях, как финансовое планирование:
«Исследования показывают, что большинство сотрудников не знают о планах пенсионных сбережений 401 (k), даже когда им предоставляется соответствующая информация, потому что они считают такую информацию слишком сложной», – объясняет Хадар. "Наша модель предполагает, и другие эмпирические данные показывают, что сотрудники действительно неохотно присоединяются к 401 (k), поскольку становится доступным больше вариантов."
Хадар и Суд полагают, что результаты этих трех исследований могут дать понимание политическим деятелям, которым поручено определить оптимальное количество вариантов, которые нужно предложить потребителям во всем, от вариантов инвестиций и выхода на пенсию до планов медицинского страхования.