«Мы обнаружили, что чем больше потребитель полагается на первоначальную цену, пытаясь определить ценность продукта, тем более ценной они считают сделку», – пишут авторы Кристина Кан, Дональд Р. Лихтенштейн (оба Университета Колорадо), Сьюзан Юнг Грант (Бостонский университет) и Крис Янишевски (Университет Флориды). "Если розничный торговец может заставить потребителя уделять больше внимания первоначальной прейскурантной цене 179 долларов и меньше внимания продажной цене 99 долларов при оценке стоимости зимней куртки, тогда цена продажи в 99 долларов будет казаться более выгодной."
В исследовании обобщены три ситуации, в которых прейскурантные цены имеют большее влияние на оценочную стоимость продукта и, соответственно, на воспринимаемую стоимость сделки. В трех различных экспериментах авторы показывают, что, когда потребитель сосредотачивается на сходстве конкурирующих продуктов, он с большей вероятностью будет учитывать всю доступную информацию при оценке ценности продукта. То есть как первоначальная прейскурантная цена, так и продажная цена используются для определения воспринимаемой ценности продукта.
Напротив, когда потребитель сосредотачивается на различиях продукта, он с большей вероятностью будет учитывать только продажную цену при определении субъективной ценности продукта.
"Это исследование дает представление как розничным продавцам, так и потребителям.
Розничные торговцы могут сделать торговое мероприятие более эффективным, побудив потребителя полагаться на первоначальную цену при оценке как стоимости продукта, так и стоимости сделки. Кроме того, сравнивая цены на товары у конкурирующих розничных продавцов, потребители могут уменьшить влияние первоначальной цены на их оценку общей стоимости товаров », – заключают авторы.