С более чем миллионом зарегистрированных общественных благотворительных организаций в Соединенных Штатах сбор средств на добрые дела стал труднее, чем когда-либо. Ежегодные мероприятия, такие как «Раздающий вторник», увеличивают общий объем пожертвований, но также усиливают конкуренцию за финансирование этих мероприятий. Авторы исследования К. Судхир из Йельского университета, Суброто Рой из Университета Нью-Хейвена и Мэтью Чериан из HelpAge, Индия, обнаружили, что использование психологических теорий сочувствия при составлении письма о сборе средств может значительно увеличить пожертвования.
Чтобы проверить свои гипотезы, авторы провели крупномасштабный эксперимент по сбору средств для прямой рассылки по холодному списку из примерно 200000 потенциальных доноров по всей Индии и теплому списку из более чем 100000 прошлых доноров от имени одной из самых уважаемых благотворительных организаций Индии, обслуживающих пожилых людей.
Авторы систематически варьировали содержание своих писем по сбору средств, используя идеи из психологии симпатии, случайным образом среди получателей, и измеряли количество жертвователей и суммы пожертвований в ответ на разные письма.
Основные выводы были неожиданными. Пожертвования резко изменились в зависимости от ключевых характеристик цели пожертвования и привлекательности.
В «холодном» списке пожертвования выросли на 110 процентов, если целью было названное лицо по сравнению с неназванной группой, на 55 процентов, если цель принадлежала к той же религии, что и жертвователь, против другой религии, на 33 процента, если цель попала в бедность по сравнению с бедностью с неописуемым прошлым, и 66 процентов, если ежегодное пожертвование было оформлено как ежемесячные по сравнению с дневными суммами. Сочетание всех этих тактик привело к увеличению пожертвований на 300%.
Для прошлых жертвователей из теплого списка процентное увеличение пожертвований было меньше, но дополнительные сборы в долларах были столь же впечатляющими.
Как отмечает Рой: «Это, вероятно, означает, что правильный выбор слов может усилить эмоции как у новых, так и у прошлых жертвователей. Тем не менее, процентное увеличение является большим для новых доноров, потому что их исходная симпатия к пожилым людям намного ниже."
Судхир отметил: «Отрадно, что многие психологические теории, относящиеся к благотворительности, выявленные в лаборатории, воспроизводятся с такими огромными эффектами в реальных условиях сбора средств, даже несмотря на то, что изменения в обращениях были незначительными изменениями в формулировках. Но главный вывод заключается в том, что эти простые изменения в обмене сообщениями затмевают эффекты, ранее полученные от дорогостоящих изменений, таких как сбор пожертвований, налоговые льготы и т. Д."
Чериан, генеральный директор HelpAge India и соавтор, заявил: «В HelpAge мы регулярно обсуждаем, как разработать наши обращения по сбору средств, но наши решения в конечном итоге были основаны на интуиции.
Мы узнали, что в ходе эксперимента наша интуиция не оправдала себя. Но существенное увеличение пожертвований без дополнительных затрат заставило нас искренне поверить в ценность теоретических экспериментов для повышения эффективности сбора средств."