«Интуиция о том, что« видеть больше – всегда лучше », не учитывает возможность того, что при представлении слишком большого количества фотографий продукта изменяется способ обработки информации», – пишут авторы Джейсон Ши Цзя (Университет Гонконга), Баба Шив и Санджай Рао (оба Стэнфордского университета).
В шести экспериментах участникам были показаны фотографии сравниваемых товаров, чтобы изучить влияние увеличения количества дополнительных фотографий для каждого товара на восприятие потребителей и общий процесс принятия решений.
Поскольку продукты часто оцениваются и распознаются на основе их уникальности и отличительности, авторы предсказали, что участники впоследствии будут менее уверены в своем выборе, когда им будет показано больше (а не меньше) фотографий.
В одном эксперименте участникам были показаны фотографии двух разных ботинок в среде онлайн-покупок. Некоторые участники видели только одну «главную фотографию» каждой обуви, в то время как другим были предоставлены «дополнительные просмотры» каждой обуви. Участники, которые видели дополнительные фотографии продукта, были менее уверены в своем решении, им понравился и оценили продукт меньше, чем те, кто видел только одну фотографию для каждой обуви.
Описывая этот эффект как своего рода визуальную гомогенизацию продуктов, которая снижает нашу способность отличать один продукт от другого, результаты показывают, что один из способов эффективно делать покупки в Интернете – это сделать умственный перерыв – вернуться к «корзине покупок» для принятия окончательного решения, основанного на что мы до сих пор помним о предметах.
Однако авторы отмечают, что смотреть больше фото товаров – не всегда плохо. «Как подсказывает интуиция, просмотр большего количества фотографий иногда может быть полезен для сравнения продуктов.
Но это верно только для продуктов, которые отличаются субкомпонентами или детально-ориентированными функциями, такими как смартфоны », – заключают они.