По словам исследователей из Университета Восточной Англии (UEA) и Университета Лидса, подчеркивая экологичность посредством рекламы, в некоторых ситуациях компании рискуют вызвать ассоциации со слабыми характеристиками продукта. Это связано с высокой производительностью, иногда связанной с экологически чистыми продуктами, в результате чего потребители воспринимают их как менее эффективные.
Вместо этого, преуменьшая важность экологичности продукта, фирмы могут с большей вероятностью убедить потребителей покупать его, если он продвигается по более традиционным, а не по качественным аспектам.
Зеленые продукты обычно включают в себя экологически чистые компоненты, которые менее вредны для планеты и населения, такие как биоразлагаемые и нетоксичные ингредиенты, которые повышают энергоэффективность и включают переработанные компоненты.
Однако, хотя высказывались предположения, что потребители готовы покупать такие продукты, такое отношение редко приводит к покупкам, и они часто покупают традиционные альтернативы.
Предыдущее исследование показало, что потребители склонны выбирать продукты с превосходными функциональными характеристиками, а не продуктами с лучшими характеристиками устойчивости, и указывает на то, что этот выбор часто связан с предположениями об эксплуатационных характеристиках экологически чистых продуктов.
Это новое исследование, проведенное доктором Брайаном Урси из Норвичской бизнес-школы UEA, показывает, что категория продукта может влиять на влияние стратегии рекламы экологически чистых продуктов на оценки эффективности, и что тонкие или “ неявные ” сообщения более эффективны в условиях, когда потребители больше беспокоятся о характеристиках продукта или меньше думают о его экологичности.
Результаты, опубликованные в Journal of Advertising, свидетельствуют о том, что, когда атрибуты, связанные с продуктом, являются заметными или «явными» в рекламе, если потребители воспринимают их как противоречащие преимуществам, связанным с категорией продукта, результирующая несовместимость еще больше уменьшится. их оценки производительности.
Д-р Урси, преподаватель по маркетингу, сказал: «Учитывая мнение потребителей о неэффективных экологических продуктах, убедить их изменить свои потребительские привычки остается сложной задачей для маркетологов.
«Хотя фирмы часто пытались повысить свою экологическую репутацию, подчеркивая экологичность нового продукта, мы показываем, что на самом деле это может иметь негативные последствия.
"Наши результаты показывают, что было бы разумно сопоставить рекламу и ее информацию с продаваемым продуктом, как с точки зрения связанной с ней категории, так и с точки зрения факультативности атрибута. Кроме того, поскольку экологически чистые продукты часто связаны с более низкими показателями, компаниям следует адаптировать свою рекламу к ожидаемым выгодам, связанным с данной категорией продуктов."
Самая известная рекламная стратегия, используемая компаниями, включает экологические характеристики продукции. Например, производитель автомобилей Toyota подчеркивает низкие выбросы и расход топлива Prius, четко заявляя, что продукт имеет экологические преимущества.
Напротив, Tesla и BMW уменьшают значимость такой информации, вместо этого сосредотачиваясь на характеристиках продукции, связанных с производительностью, таких как время разгона, управляемость.
Эти примеры представляют две различные рекламные стратегии, а именно: зеленый акцент и преуменьшение.
Первый направлен на то, чтобы прояснить экологические характеристики продуктов, используя то, что исследователи называют «явными сигналами». Последняя стратегия уменьшает эту известность; подход "неявных сигналов".
Исследователи изучили, приводит ли, почему и когда неявная (зеленое преуменьшение) или явная (зеленый акцент) рекламная стратегия приводит к более высокой оценке эффективности экологически чистых продуктов.
Они провели два эксперимента: один с рекламой нового стирального порошка, а другой с рекламой стиральной машины с новым эко-режимом, который снижает потребление электроэнергии и воды.
Они обнаружили, что неявное, а не явное сообщение о экологичности приводит к более высоким оценкам эффективности и покупательскому намерению для продуктов, которые реже являются зелеными (моющее средство), и для продуктов, которые имеют дополнительный зеленый режим (стиральная машина).
Авторы говорят, что результаты имеют важное значение для лиц, определяющих государственную политику, и подтверждают мнение о том, что потребители с большей вероятностью будут участвовать в просоциальных действиях, когда просьба о помощи сопровождается некоторой формой личной выгоды. В области энергосбережения, например, призыв к пособиям может подчеркивать экономию денег для домовладельца или, в случае данного исследования, выделять аспекты производительности.
«Поощряя потребителей действовать более устойчиво, недооценка экологических аспектов поведения может еще больше усилить оценки и намерение совершить покупку», – сказал д-р Урси. "Наши результаты также показывают, что необязательность может играть роль в определении экологического поведения. Информирование потребителей и предоставление им разумных вариантов может сделать больше для поощрения экологичного поведения, поскольку они будут действовать по собственному желанию, а не будут вынуждены."