«Финансовые благодарности, если они слишком незначительны, определенно могут иметь неприятные последствия», – пишут авторы Пегги Дж. Лю (Университет Дьюка), Кейт Ламбертон (Университет Питтсбурга) и Келли Л. Хоуз (Университет Вандербильта). «Мы называем это обратное явление« эффектом тривиализации », то есть представление о том, что включение очень небольшой суммы денег может обесценить или упростить отношения потребителя с компанией.
Другими словами, что-то не всегда лучше, чем совсем ничего."
Чтобы проверить эти утверждения, авторы провели семь исследований, в которых участников попросили предоставить обзоры как реальных, так и воображаемых услуг. Во всех случаях участников либо просто благодарили за участие, либо благодарили и получали крошечный денежный подарок.
Например, в первом исследовании гостей в конференц-центре отеля с полным спектром услуг попросили написать отзыв о конференц-центре. Затем им сказали, что центр оценил их участие, и показали записку, в которой либо просто поблагодарили их, либо поблагодарили и дали им $.05.
Снова и снова участники положительно реагировали на простую благодарственную записку, но отрицательно, когда добавлялась необычно небольшая сумма денег.
Интересное исключение произошло, когда участникам сказали, что небольшая сумма будет передана на благотворительность. Результаты убедительно показали, что получение признания с меньшей финансовой выгодой, чем ожидалось, может заставить людей чувствовать себя менее ценимыми, чем отсутствие финансовой выгоды вообще.
Как только деньги включены, потребитель теперь оценивает фирму не только по тому, насколько уместна формулировка в благодарственной записке, но и по тому, насколько уместно финансовое вознаграждение. Исключение для благотворительности важно, так как можно предположить, что этого эффекта можно избежать, направляя небольшие подарки на благотворительность, а не на клиентов.
"Важно, чтобы менеджеры не недооценивали ценность простого словесного" спасибо ". Во-вторых, менеджеры должны работать, чтобы понять ожидания клиентов в отношении соответствующих уровней финансовой выгоды. Наконец, фирмам, предлагающим небольшие финансовые вознаграждения, следует подумать о том, чтобы направить эту сумму на благое дело.
Это добавило преимуществ, показанных в предыдущих исследованиях, для компаний, занимающихся благотворительностью ", – заключают авторы.