Исследование показало, что люди с большей вероятностью рассматривали сообщения с юмором как неуместные для политического кандидата, которого они не знали. Это привело к тому, что участники оценили кандидата, использующего юмор, менее заслуживающего доверия, чем кандидата, который этого не сделал, и с меньшей вероятностью получит свой голос.
«Кандидатам следует с осторожностью относиться к использованию юмора в социальных сетях», – сказала Оливия Баллок, соавтор исследования и докторант в области коммуникации в Университете штата Огайо.
"Люди ожидают, что политики проявят серьезность и компетентность даже в социальных сетях, где пользователей часто поощряют к неформальности."
Исследование было недавно опубликовано в Интернете в журнале Communication Research Reports.
В этом исследовании люди реагировали на сообщения вымышленного кандидата, поэтому предварительных сведений о кандидате не было.
Возможно, правила могут быть другими для политиков, таких как Дональд Трамп или Элизабет Уоррен, которые уже известны, сказал соавтор исследования Остин Хубнер, также докторант по коммуникациям в штате Огайо.
«Для малоизвестных кандидатов использование юмора может быть большим риском, чем для авторитетных политиков», – сказал Хабнер.
В исследовании приняли участие 476 студентов колледжа, которые просмотрели профиль вымышленного политического кандидата в социальной сети Twitter.
Кандидата звали Алекс Смит. Участники были случайным образом назначены для встречи с Алексом Смитом, который был мужчиной или женщиной, молодым или старым, как показано на их фотографиях.
За кандидата не была указана политическая партия.
Профили Twitter содержали пять твитов, касающихся инфраструктуры, образования, голосования и пожертвований на избирательную кампанию.
Половина участников видела прямые твиты по этому поводу, а другая половина видела твиты, в которых использовался юмористический прием – каламбур – для отправки того же сообщения.
Например, в одном твите использовался каламбур: «Нам надоело плохое медицинское обслуживание! Пришло время исцелить нашу сломанную систему.Аналогичный официальный твит звучал так: «Мы устали от плохого медицинского обслуживания! Пришло время исправить нашу сломанную систему."
Результаты показали, что участники, читавшие твиты с юмором, с большей вероятностью, чем те, кто читал стандартные твиты, говорили, что сообщения не подходят человеку, баллотирующемуся на государственную должность, и что они были удивлены тем, что кандидат их отправил.
В результате кандидаты, которые использовали юмор в своих твитах, считались менее заслуживающими доверия, и тогда участники с меньшей вероятностью говорили, что проголосовали бы, агитировали за них и пожертвовали бы им, если бы они баллотировались в своем округе.
Пол или возраст кандидата не повлияли на то, как участники исследования оценивали использование юмора.
Баллок отметил, что все участники исследования были студентами колледжа, и результаты могут отличаться в других демографических группах.
«С другой стороны, если какая-либо группа собирается положительно отреагировать на юмор в социальных сетях, можно ожидать, что это будут молодые люди», – сказал Буллок. "Это не то, что мы нашли."
Один вопрос, который специально не рассматривался в исследовании, – это роль партийной принадлежности в том, как воспринимается юмор, потому что у кандидатов в исследовании не было партийных ярлыков.
Но исследователи действительно спросили участников, с какой партией они себя идентифицировали и к какой партии, по их мнению, принадлежали кандидаты в исследовании. Большинство участников считали, что кандидатами в исследовании были демократы.
Но участники, которые идентифицировали себя как демократы, были не более склонны, чем те, кто идентифицировал себя как независимые или республиканцы, имели положительную реакцию на использование юмора кандидатами, сказал Баллок.
«Это указывает на то, что люди, возможно, не более терпимы к юмору от кандидата от своей партии», – сказала она.
В целом, результаты показывают, что кандидатам следует помнить о своей аудитории в социальных сетях, особенно когда они только начинают работать, сказал Буллок.
"У людей есть определенные ожидания от политических кандидатов, и им нужно помнить об этом, когда они общаются."