«В нашем исследовании мы показываем, что воздействие телесных сигналов (я.е., формы) могут иметь непредвиденные последствия для, казалось бы, несвязанного поведения, такого как расходы », – пишут авторы Марисабель Ромеро (Университет штата Колорадо) и Адам В. Крейг (Университет Кентукки). "Мы демонстрируем, что видя тонкий (vs. широкая) человеческая форма побуждает потребителей с высоким индексом массы тела принимать более снисходительные решения о расходах."
Авторы обнаружили, что простое напоминание об идеале тонкого тела может привести к тому, что потребители с избыточным весом будут хуже относиться к своим собственным способностям, в том числе менее способным управлять своими импульсами к расходам.
В одном исследовании, в котором потребителям был показан предмет тонкой формы, похожей на человеческую (очень похожую на бутылку из-под кока-коки), потребители с высоким ИМТ с большей вероятностью купят более дорогую бутылку воды марки Фиджи, чем бутылку с более низкой ценой. – бутылка дженерика по цене. Другое исследование, посвященное покупкам, показало, что потребители с высоким ИМТ были более склонны брать в долг по кредитной карте после того, как увидели худой (по сравнению с. широкая) форма, потому что они чувствовали себя менее способными управлять своими импульсами к расходам.
Эти результаты показывают, что защитникам прав потребителей следует опасаться усиления связи между весом, самоконтролем и финансовыми достижениями, поскольку это может быть контрпродуктивным. Последствия особенно важны, учитывая негативные последствия, которые такие сообщения могут иметь для потребительского долга и расходов.
«Наши исследования подтверждают, что форма тела является мощным сигналом, который может повлиять на потребительские предпочтения в отношении расходов», – заключают авторы. "Маркетологи уже давно используют изящные модели, формы и дизайн для продвижения экономических и социальных выгод. Однако их дизайнерские решения могут привести к тому, что потребители с избыточным весом, не придерживающиеся идеализированных стандартов, будут принимать более снисходительные решения о расходах."