Десятилетия исследований подтверждают теорию о том, что люди склонны полагаться на сравнения при принятии решений. Но когда одним из их вариантов является кажущееся улучшение статус-кво, рациональность потребителей исчезает, согласно новому исследованию профессора маркетинга Университета Флориды Анера Села.
Села и Робин ЛеБёф из Вашингтонского университета исследовали феномен «пренебрежения сравнением», когда люди отдают предпочтение обновленному продукту, не оценивая продукт, которым они уже владеют.
В работе Селы 78 процентов потребителей в одном исследовании с готовностью признают, что «сравнение обновления с вариантом статус-кво является необходимым компонентом в принятии решения», а 95 процентов согласились с тем, что сравнения важны.
Тем не менее, столкнувшись с этим решением, потребители не в состоянии практиковать то, что они проповедуют.
«У нас дела обстоят не так хорошо, как мы думаем, – сказал Села. "Люди знают, что это важно; по этому поводу есть консенсус. Но в момент истины мы подвержены этим предубеждениям. Это поразительно: одного знания недостаточно."
Исследователи провели серию из пяти исследований с участием более 1000 пользователей смартфонов в возрасте от 18 до 78 лет. Когда потребителей просили выбрать статус-кво или модернизированный смартфон или приложение – даже если им был предоставлен список функций обоих продуктов – большинство выбрало обновление.
Только когда потребителям явным образом напомнили о необходимости сравнить существующие функции статус-кво с функциями обновления, вероятность обновления снизилась.
Учитывая склонность людей использовать сравнения – и то, что люди высоко ценят статус-кво, – Села сказал, что результаты исследования были неожиданными.
«Мы не просили людей вспомнить существующие особенности по памяти», – сказал Села. "Мы ставим их перед людьми бок о бок. Но если мы не скажем им сравнивать, они этого не сделают. Они не используют информацию так, как, по их собственным словам, должны ее использовать. Вот что делает это таким удивительным."
Села отметила, что пренебрежение сравнением происходит только тогда, когда предполагаемое обновление является одним из вариантов. Когда одно и то же решение воспринимается как «выбор» между двумя вариантами – один более продвинутый, чем другой, – пренебрежение сравнением не имеет значения.
По словам Селы, преодоление пренебрежения сравнением является трудным препятствием для потребителей.
Поэтому компании несут этическую ответственность за точный маркетинг своей продукции – маловероятный результат, сказал Села, учитывая финансовое благо, которое они получают от потребителей, платящих за ненужные обновления.
Работа Селы «Пренебрежение сравнением в решениях об обновлении» была принята к публикации в Журнале маркетинговых исследований.