В новом исследовании команда смогла впервые взглянуть на первые два года кампании, отслеживая поведение страны в поиске в Интернете. Они использовали содержание этих поисковых запросов, чтобы определить, ищут ли американцы заболевания, связанные с курением, думают ли они о том, чтобы бросить курить, и когда они думают на эти темы.
Кампания «Советы» была подготовлена Центрами по контролю и профилактике заболеваний (CDC) и получила более 200 миллионов долларов федерального финансирования. Запущенный в 2012 году, «Советы» запустили около десятка рекламных роликов с участием курильщика, который получил дорогостоящие и часто шокирующие травмы или истощение в результате употребления табака.
В некоторых более графических рекламных роликах рассказывалось о людях, которым ампутировали конечности или которым требовалась ларингэктомия. Другие показали людей, страдающих астмой, инсультом или проблемами с сердцем.
Это работает?
Однако об эффективности кампании «Советы» известно очень мало. «Советы» – это самая дорогостоящая национальная инициатива по борьбе против табака, – сказал Айерс. "Нам нужно знать, работает ли он, и своевременно получать эти знания, чтобы вносить изменения в будущем."Сотрудничая с Бенджамином Альтхаусом из Института Санта-Фе в Нью-Мексико и Шерри Эмери, руководителем сотрудничества в области СМИ в Университете Иллинойса в Чикаго, команда исследовала данные поиска в Интернете, предоставленные Google.
Используя данные, соответствующие точному времени проведения кампании, они стремились выяснить, чаще ли пользователи Интернета искали риски, которые были выделены «Советы» в качестве маркера участия в кампании.
Например, выполнялись ли поисковые запросы по запросу "курение и астма" или "вызывает ли курение астму" и все ли запросы о курении и увеличении риска во время кампании. Кроме того, они посмотрели, будут ли пользователи Интернета чаще искать темы, связанные с отказом от курения, в качестве маркера эффективности кампании.
Во время первого раунда рекламных роликов в 2012 году количество поисковых запросов в Интернете возросло в связи с более серьезными рисками, такими как ампутация или рак горла, приводящий к трахеотомии. Но поисковые запросы остались прежними: это были менее шокирующие и более известные состояния, такие как астма, сердечный приступ и инсульт.
Интернет-запросы о прекращении курения также выросли примерно на 16 процентов. В первой половине 2013 года «Советы» показывали ту же серию рекламных роликов, что и раньше, но на этот раз они казались менее эффективными. Предыдущий всплеск поисковых запросов, связанных с самыми ужасными и новыми последствиями курения, сократился вдвое, и в целом не увеличилось количество запросов, связанных с отказом от курения.
Ужасная гравитация
«Контент, который стимулировал интерес людей в 2012 году, казалось, мотивировал их примерно вдвое меньше, когда снова был представлен с тем же контентом в 2013 году», – сказал Айерс. "Время показа этих рекламных объявлений не соответствовало увеличению числа поисковых запросов в Интернете, связанных с отказом от курения.
Во второй половине 2013 года CDC представил новую серию рекламных роликов о борьбе с курением, посвященных таким заболеваниям, как диабет, хроническая обструктивная болезнь легких и другие заболевания легких. После появления этого нового урожая рекламы Айерс и его команда не заметили увеличения количества поисковых запросов в Интернете, связанных ни с заболеваниями, ни с отказом от курения.
«В 2013 году« Советы »перестали быть эффективными, – сказал Айерс, – но мы можем улучшить кампанию, чтобы сделать ее еще более эффективной, чем когда она начиналась. Размышляя о кампании в целом, он добавил, что визуально шокирующие рекламные ролики, как правило, вызывают больше поисковых запросов в Интернете, но этот шок со временем становится менее эффективным.
«Наш анализ показывает, что мы не можем продолжать обсуждать одну и ту же тему», – сказал Айерс. "Чтобы такие кампании, как" Советы ", оставались эффективными, им необходимо создавать новый контент по новым темам. Если те же темы перестали вызывать резонанс в 2013 году, можем ли мы действительно ожидать, что текущая кампания 2015 года будет работать??"
Лучшие кампании
Хорошие новости? Анализируя данные поиска в Интернете в режиме реального времени, сторонники борьбы с курением могут адаптировать будущие кампании, чтобы лучше реагировать на реакцию общественности.
Айерс отметил, что первые успехи кампании указывают на то, что у этой концепции есть потенциал, но что CDC будет лучше обслуживаться за счет использования больших источников данных, таких как поведение поиска в Интернете, чтобы оставаться на вершине эффективности кампании. Затем они могут изменить сообщения кампании, чтобы воспользоваться рекламными роликами, которые кажутся работающими, и перестать тратить ресурсы на неэффективные.