«Многие люди, особенно те, кто чувствителен к тому, как их видят другие, не стремятся выделяться из-за своей одежды и ее выбора», – сказала Ким. «Хотя они могут выбирать более престижные бренды, которые, по их мнению, улучшат их имидж среди своих коллег, такие как Coach или Gucci, они предпочли бы выбрать менее престижный бренд, если это означает, что логотипы будут меньше и менее навязчивыми. Несмотря на то, что продвижение положительного имиджа важно для этих людей, мы обнаружили, что еще важнее, чтобы они не выделялись из толпы."
В своем исследовании Ким оценила чувствительность участников к мнению других, используя шкалу внимания к информации социального сравнения (ATSCI), которая измеряет, насколько участники заботятся о социальном одобрении. Участники с более высокими показателями ATSCI проявили большую чувствительность к тому, как их воспринимали. Затем Ким представила участникам различную одежду и предметы одежды и спросила их, какие предметы они, вероятно, будут покупать и носить.
Ким обнаружила, что люди с высоким уровнем ATSCI избегают потенциально привлекающих внимание брендов, например, с использованием отличительных брендов или заметных логотипов брендов.
«Наши результаты показывают, что, делая свой выбор бренда, многие потребители готовы пожертвовать самобытностью и индивидуальностью, чтобы снизить вероятность неодобрения со стороны других», – сказал Ким. "Мы не всегда можем предсказать реакцию других на наш выбор одежды, и всегда существует шанс, что эта реакция может принять форму критики, а не комплимента. Из-за возможности социального неодобрения, вызванного выбором, привлекающим внимание, и из-за того, что потребители с высоким уровнем ATSCI жаждут социального одобрения и боятся социальной изоляции, вполне вероятно, что такие люди предпочтут оставаться в тени в поведении потребителей своего бренда. Фактически, многие люди больше беспокоятся о том, что их сверстники будут смотреть на них негативно, чем они хотят получить положительное внимание, рискуя модой."
Ким говорит, что бренды одежды должны обращать внимание на эту тенденцию при маркетинге для клиентов с высоким уровнем ATSCI. В то время как люди с высоким ATSCI предпочли бы покупать более престижные бренды, если эти бренды слишком самобытны и привлекают внимание, Ким говорит, что менее престижные бренды могут извлечь выгоду, создавая одежду и одежду с небольшими, ненавязчивыми логотипами и стилями.
Ким также обнаружила, что, хотя люди с низким уровнем ATSCI, которые менее чувствительны к тому, как их воспринимают другие, предпочитают меньшие логотипы менее престижных брендов, они не возражают против относительно крупных логотипов на предметах престижных брендов.