Новое исследование показало, что на веб-сайтах, где люди соревнуются друг с другом, меняются представления о незнакомцах.
Предыдущие исследования показали, что люди склонны думать, что незнакомцы, с которыми они сталкиваются в Интернете, вероятно, такие же, как они.
Но когда они являются конкурентами, незнакомцев считают разными и не разделяют ваших черт и ценностей – и это меняет поведение людей, – сказала Ребекка Уокер Нейлор, соавтор исследования и доцент кафедры маркетинга в Университете штата Огайо.
Колледж бизнеса.
«Когда вы соревнуетесь с незнакомыми людьми, вы на самом деле делаете ставки гораздо более агрессивно, чем обычно, потому что предполагаете, что эти незнакомцы не похожи на вас», – сказала она.
"Вы чувствуете, что имеете право делать агрессивные ставки, потому что другие участники торгов не похожи на вас, и вам не нужно вести себя с ними вежливо."
Нейлор сказал, что результаты должны служить предостережением для людей, которые делают покупки на аукционных сайтах, таких как eBay.
"Вы должны знать, что независимо от того, хотите вы этого или нет, вы, естественно, будете рассматривать других анонимных участников торгов как отличных от вас. Это вызовет поток конкурентоспособных соков, и вы, возможно, в конечном итоге заплатите больше, чем хотите », – сказала она.
Нейлор провел исследование с Кейт Пойнор Ламбертон из Высшей школы бизнеса Каца Университета Питтсбурга и Дэвидом Нортоном из Университета Коннектикута.
Их выводы опубликованы в августовском выпуске журнала Consumer Research за 2013 год.
В нескольких связанных экспериментах исследователи провели имитационные онлайн-аукционы, на которых люди думали, что они делают ставки на такие товары, как популярный энергетический напиток. В некоторых случаях участники исследования знали, что они похожи – или не похожи – от людей, против которых они предлагали цену, в то время как в других случаях они ничего не знали о своих конкурентах.
В одном исследовании студентам колледжа сказали, что они будут торговать за бутылку пятичасового энергетического напитка. Затем им показали один из трех профилей «представительного» участника торгов, с которым они конкурировали. В одном профиле участник торгов был демографически похож на участника. Во втором профиле был профиль, который демографически отличался.
Третий профиль был неоднозначным, поэтому участники не могли сказать, насколько они похожи на своих конкурентов.
Перед началом торгов исследователи подготовили некоторых участников к соревнованию, попросив их выполнить поиск слов, описывающих соревнование, таких как «битва», «вызов» и «состязание»."
Как и ожидалось, ставка участников была самой низкой – 75 центов – когда они соревновались с кем-то похожим на себя.
Когда они делали ставки против людей, которые не были похожи на них, их максимальная ставка поднималась до 1 доллара.22.
Но ставка была самой высокой, когда участник соревновался с анонимным человеком – вплоть до 1 доллара.28 год.
«Они автоматически предположили, что если они ничего не знают об этом человеке, против которого они торговались, то это должен быть кто-то, кто не похож на них», – сказал Нейлор. "Это отличается от того, как люди подходят к незнакомцам на других сайтах."
Результаты были подтверждены в другом исследовании с участием студентов из Университета Южной Каролины.
Половине студентов сказали, что они будут делать ставки на сайте eBay Auctions, а другой половине сказали, что они будут делать ставки на сайте Gamecock Auctions."Талисман Южной Каролины – Gamecocks, поэтому у участников сложилось впечатление, что другие участники торгов на этом сайте, вероятно, также были связаны с их университетом.
Затем им были предоставлены профили конкурирующего участника торгов, который был похож, непохож или неоднозначен.
Результаты показали, что участники были наименее агрессивными в своих торгах по отношению к аналогичным конкурентам и наиболее агрессивными по отношению к разным конкурентам, независимо от того, на каком веб-сайте они находились.
Когда дело дошло до неоднозначных конкурентов, о которых они мало что знали, участники агрессивно конкурировали со своим соперником на eBay, но не так сильно, если торги проводились на аукционах Gamecock.
Фактически, исследователи попросили участников оценить, насколько они похожи на своего конкурента. Когда у них не было много информации о своих конкурентах, они все равно оценивали себя как похожие, когда участвовали в аукционах Gamecock.
Но они оценили этих неоднозначных конкурентов как непохожих, когда они были на eBay.
«Участники предполагали, что любой, с кем они соревнуются на аукционах Gamecock, должен делиться своей принадлежностью к Университету Южной Каролины, и поэтому должен быть похож на них», – сказал Нейлор. "Это привело к тому, что они стали менее агрессивными при назначении ставок."
Исследователи также провели исследования, в которых они варьировали качество бренда, на который участники делали ставки, и насколько участники знали о продавце.
«Наши результаты подтвердились независимо от других факторов, которыми мы манипулировали», – сказала она. "Когда они соревнуются в Интернете, люди относятся к анонимным другим людям так, как будто они отличаются от них."
Нейлор сказал, что люди должны знать об этих тенденциях, когда они делают ставки на товары в Интернете, чтобы они не платили больше, чем хотят. Но они также могут использовать эти знания в своих интересах.
Например, эти результаты предполагают, что потребители могут получить более выгодные предложения на специализированных веб-сайтах, которые обслуживают продукт, который им нужен.
Если вы поклонник товаров Гарри Поттера, вы можете получить более выгодную сделку на сайте, посвященном фанатам, потому что продавцы и другие участники торгов будут считать, что все на этом сайте такие же, как они, и разделяют их интересы. Это может привести к менее агрессивным торгам, чем на обычном сайте, таком как eBay, сказал Нейлор.