Серия исследований, проведенных докторантом Мичиганского университета Джун Сон Ли, предполагает, что, когда фанаты и потребители могут отделить аморальное поведение спортсмена от его спортивных результатов, они гораздо снисходительнее, чем если бы плохое поведение могло повлиять на спортивные результаты или результат игра.
Последнее произошло с допинговым скандалом Лэнса Армстронга, который фанаты рассматривали как связанный с производительностью, стратегию рассуждений, называемую моральной связью, сказал Дэ Хи Квак, соисследователь исследования и доцент Школы кинезиологии.
Карьера Армстронга сильно пострадала, и в итоге Nike бросила его.
Противоположное случилось с Тайгером Вудсом.
По словам исследователей, нарушение не было связано с производительностью, и фанатам и потребителям было легче отделить внебрачные связи Вудса от его спортивных результатов. Они рационализировали свое поведение – моральное обоснование – или сочли его несущественным для игры, что называется моральным разделением.
Карьера Вудса не сильно пострадала, и Nike продолжила спонсировать и даже разработала рекламу, чтобы помочь Вудсу реанимировать его имидж.
Когда Вудс выстрелил в Нет. 1 снова после его внебрачных связей Nike запустила маркетинговую кампанию, в которой Вудс стоял на коленях на поле для гольфа, опирался на свою клюшку и пристально смотрел на лужайку, как будто разглядывал снимок за кадром. На фото наложена цитата торговой марки Вудса: «Победа обо всем позаботится."
«Основываясь на наших выводах, можно утверждать, что, основываясь на мнениях потребителей, решение Nike было разумным», – сказал Квак.
Это ценная информация для спонсоров и маркетологов.
"Спонсоры могут отслеживать, как потребители видят нарушение. Они могут просматривать социальные сети, а также проводить опросы или фокус-группы, чтобы узнать, склонны ли потребители разделять или объединять суждения о производительности и морали », – сказал Квак. "Основываясь на мнениях своих целевых потребителей, маркетологи могут определить, когда им следует продолжить или прекратить отношения со спортсменами, попавшими в беду."
Исследователи представили участникам исследования разные сценарии скандалов со спортсменами. Когда они спросили участников, как они относятся к допинговому скандалу, 59 процентов выбрали стратегию моральной связи и негативно оценили спортсмена.
Когда спросили их мнение о скандале с налоговым мошенничеством, которое связано с невыполнением служебных обязанностей, только 28 процентов выбрали моральную привязанность и негативно оценили спортсмена.
Означает ли это, что спортсмены получают право на безвкусное, незаконное или агрессивное поведение??
Вовсе нет, сказал Квак. Procter & Gamble отозвала спонсорство, связанное с раком груди, после общественного протеста после нескольких скандалов в НФЛ.
С другой стороны, фанатки Baltimore Ravens в записанных на пленку интервью защищали футболиста Рэя Райса после того, как в общенациональном эфире транслировалась видеозапись, на которой Райс якобы избивает своего тогдашнего жениха.
Психологическая привязанность к команде или спортсмену играет здесь роль, и в настоящее время исследователи изучают влияние идентификации болельщиков на принятие моральных решений.
Исследование опубликовано в Журнале деловой этики: «Преступления общественных деятелей и стратегии морального рассуждения потребителей: последствия для одобренного бренда»