«Это правда, что чем быстрее что-то работает, тем больше времени потребитель сэкономит», – пишут авторы исследования Барт де Ланге (Университет Колорадо) и Стефано Пунтони (Университет Эразма). "Но потребители часто не понимают, что если продукт уже стал быстрым, небольшое увеличение его скорости пропорционально экономит все меньше и меньше времени."
Эта статья является первой, в которой исследуется, как показатели производительности влияют на оценку потребителями экономии времени и их готовность платить за предполагаемую экономию времени.
Авторы провели исследования трех продуктов и связанных с ними показателей производительности: принтеры, подключение к Интернету и кухонные комбайны. Иногда потребителям давали показатели производительности, а иногда нет. Участникам исследования также были предоставлены или, в некоторых случаях, не указаны временные метрики (e.грамм., в случае кухонных комбайнов, секунд на оборот).
Де Ланге и Пунтони обнаружили, что потребители склонны переоценивать преимущества повышения производительности при высоких уровнях производительности по сравнению с преимуществами повышения производительности при низких уровнях производительности. Например, потребители охотнее платят за подключение к Интернету, которое на шесть секунд быстрее, когда скорость увеличивается с десяти до четырех секунд, чем когда скорость увеличивается с шестнадцати секунд до десяти секунд.
"Производители предполагают, что потребители могут точно преобразовать изменения показателя производительности в изменения соответствующих преимуществ. Однако наши результаты показывают, что это предположение неверно ", – пишут де Ланге и Пунтони. «Мы не думаем, что маркетологи умышленно использовали потребителей в этом отношении. Но, учитывая результаты нашего исследования, любое решение полагаться на такое недоразумение потребителей теперь становится этичным."