Исследование, проведенное Университетом Цинциннати, показало, что, когда люди гордились своим достижением и списывали это на дисциплинированность и ответственность, они с большей вероятностью продолжали делать дисциплинированный выбор в течение дня. Но когда люди рассматривали цель самоконтроля, которую они имели до того, как испытывали гордость – такую цель, как здоровое питание, тренировка или экономия денег, – они с большей вероятностью думали, что добились хорошего прогресса в достижении своей цели, и, следовательно, были более скорее всего, получат вознаграждение, отличное от дисциплинированного выбора. Полученные данные могут содержать различные возможности – от исследования эпидемии ожирения в стране до изучения растущего долга американцев по кредитным картам.
Исследователи – Энтони Салерно, доцент кафедры маркетинга Университета Цинциннати, Карл Х. Колледж бизнеса Линднера, Джулиано Ларан, профессор маркетинга Университета Майами, Корал-Гейблс, Флорида, и Крис Янишевски, научный руководитель Рассела Берри и профессор маркетинга, Колледж делового администрирования Уоррингтона, Университет Флориды, Гейнсвилл.
В журнальной статье «Гордость и регулирующее поведение: влияние оценочной информации и целей саморегулирования» обобщены четыре исследования, в которых половина участников думала о цели самоконтроля, а половина – нет, поэтому эти участники изучались таким образом. -называемое нейтральное состояние.
В первом исследовании, в котором участвовали 182 студента, участникам с активным, саморегулирующимся целевым условием были показаны слова, связанные с регулированием, такие как «здоровье, сила воли, настойчивость и добродетель.«Второй, нейтральной группе, были показаны такие слова, как« цветок, холодильник, тетрадь и рисунок »."
Во втором исследовании с участием 312 студентов нейтральных участников попросили написать о типичном дне.
Участникам, связанным с гордостью, сказали, что цель письменного задания – раскрыть жизненные события, которые заставили их почувствовать гордость.
Третье упражнение, в котором участвовали 312 студентов, было связано с дилеммой самоконтроля, которая позволяла участникам быть дисциплинированными или снисходительными, например, выбирать между батончиком мюсли или печеньем – спать или рано вставать.
Четвертое исследование, в котором приняли участие 257 студентов, изучило, как гордость влияет на бюджетные привычки людей.
«Мы обнаружили, что, когда люди не преследовали цели самоконтроля и испытывали чувство гордости, они повышали уровень самоконтроля, становясь более склонными выбирать здоровые закуски или экономить деньги», – говорит Салерно. "Однако, когда люди преследовали цель самоконтроля и заставляли их гордиться, у них было меньше самоконтроля, они с большей вероятностью выбирали приятные закуски или тратили свои деньги, потому что считали себя уже достигшими своей цели.
«Это почти похоже на неправильную атрибуцию», – продолжает Салерно. "У вас есть цель, вы чувствуете гордость – а это чувство выполненного долга – поэтому они считают, что это дает им право заниматься.
Это одна из тех проблем, которые в зависимости от того, о чем мы думаем, имеют тенденцию получать разные эффекты."
Салерно говорит, что когда исследование применяется к маркетингу или рекламе, успешная продажа будет включать сначала сосредоточение внимания на эмоции или цели, что может привести к запуску фаст-фуда или походу в магазин пищевых добавок. Он добавляет, что полученные данные могут быть применены для изучения кризиса ожирения в Соединенных Штатах, а также перерасхода средств на фоне сокращения сберегательных счетов.
«Основной вывод состоит в том, что по большей части, когда людей заставляют гордиться, они с большей вероятностью будут проявлять сдержанность, например, выбирать салат или намереваются больше сэкономить, чем тратить», – говорит Салерно. "Но если люди сначала думают о цели здорового питания или сбережений и гордятся тем, чего они уже достигли, их поведение начинает становиться более гедонистическим.
Так что все зависит от того, о чем мы думаем. Когда гордость фокусирует нас на том, кто мы есть, мы, кажется, становимся более сдержанными. Когда гордость сосредотачивает нас на том, что мы сделали, появляется больше лицензии, чтобы потакать."