В статье, недавно опубликованной в Журнале деловой этики, профессор маркетинга Университета Конкордия Онур Бодур показывает, что этические утверждения, помогающие продавать продукты, должны соответствовать основным преимуществам продукта, будь то функциональные, такие как щелочные батареи или символические, как футболка Montreal Alouettes.
Для исследования Бодур объединился с коллегами из Concordia Тингом Гао и Бьянкой Громанн.
Они попросили 311 участников оценить маркетинг утилитарных продуктов – сиропов от кашля и картриджей для принтеров, а также символических продуктов – школьных колец и флагов хоккейных команд.
Результаты показали, что для того, чтобы этический маркетинг работал, утилитарные заявления, такие как «сделано из органических ингредиентов», должны быть согласованы с утилитарными проектами, такими как сироп от кашля, i.е., вещи, которые фактически используются потребителями. С другой стороны, символические заявления, такие как «справедливая торговля», должны сочетаться с символическими товарами, такими как кольца, i.е., продукты, которые потребители используют, чтобы символизировать отношение или указать принадлежность к определенной группе.
Исследование Бодура также выявило тот факт, что этические требования повышают вероятность покупки потребителями, когда они имеют физический контакт с продуктом во время потребления. Таким образом, заявление типа «сделано из органического хлопка» с большей вероятностью увеличит продажи футболок.
Но примените «биоразлагаемые» к чему-то вроде чернил для принтера, которые практически не требуют какого-либо тактильного взаимодействия, и это не повлияет на продажи.
«Важность прикосновения связана с так называемым положительным эффектом заражения», – объясняет Бодур, который также является директором Центра междисциплинарных поведенческих бизнес-исследований. "Это означает, что потребители быстрее осознают повышенную пользу от продуктов, которые связаны с более высокой степенью физического контакта, например, что-то, что вы едите или носите.
Это связано с убеждением потребителей в том, что этические преимущества могут передаваться через физический контакт."
Это исследование имеет практическое применение в мире маркетинга.
Используйте утилитарные этические требования для практического продукта, который будет в тесном контакте с потребителями – будь то увлажняющий крем, хлеб или бумажные полотенца – и продажи, вероятно, увеличатся. По словам Бодура, «если менеджеры хотят воспользоваться преимуществами устойчивого маркетинга, они должны тщательно учитывать количество физических контактов, которые потребители будут иметь с их продуктами, а также этические требования, которые они делают в отношении этого продукта."