Но новое исследование перепродажи обручальных колец с бриллиантами показывает, что на стоимость бриллианта влияет история, которую люди приписывают к нему, и соответствует ли он их представлениям о том, каким должно быть хорошее кольцо.
Когда отношения ослабевают, тогда и ценность колец, предназначенных для их уважения. Кольца, признанные результатом развода и других неудавшихся отношений, продавались гораздо реже – и продавались по более низким ценам, чем кольца без отрицательной истории.
Это говорит о том, что предыдущие академические исследования, утверждающие, что соответствие одной, четко определенной рыночной категории связано с успехом продукта, – это еще не все, – говорит Энн Бауэрс, исследователь исследования. Предполагается, что ожидания потребителей полностью оправдываются, когда товар полностью соответствует категории.
«В некотором смысле эти результаты прямо противоположны», – говорит проф. Бауэрс, доцент кафедры стратегического менеджмента Школы менеджмента Ротмана Университета Торонто. "Вот продукт, который технически точно соответствует критериям обручального кольца, но у вас все еще есть проблемы."
Две части исследования показали похожие результаты. Анализ данных из 1.5 миллионов обручальных колец с бриллиантами-солитерами на eBay за 13-месячный период показали, что кольца без раскрытой отрицательной истории, скорее всего, будут продаваться и по более высокой цене. Кольца, в которых продавцы сообщали о разводе или других неудавшихся отношениях, отмеченные комментариями, например, "не произойдет" или "правильно позвонит не тому парню", были менее успешными.
Отдельный опрос мнений показал, что, хотя участники считали, что бриллиантовое кольцо от развода, скорее всего, будет подлинным – по сравнению с таким же кольцом от счастливого брака или ювелирного магазина, – когда дело дошло до того, насколько они дорого обходятся, все было наоборот. был бы готов заплатить за это.
Результаты означают, что исследователи должны «более тщательно подумать о том, что определяет, вписывайтесь ли вы в рынок», – говорит проф. Бауэрс, в том числе с учетом «не только физических характеристик, но и социальных характеристик», которые определяют рыночную категорию.
И, если маркетологи смогут использовать или развить различные ожидания от обручальных колец – например, интерес к размеру или огранке бриллианта или просто получение выгодной сделки, – существует потенциал, чтобы «увести потребителей с первичного рынка, например как то, что в Интернете использовал ринг-маркетолог, который я делаю сейчас, я не пытаюсь сделать.
Что касается влюбленного, застрявшего с кольцом, чтобы разгрузить? "Фактические покупки в сравнении с количеством перечисленных колец говорят о том, что продажи на онлайн-рынках действительно редки, независимо от причины. Как ни странно, если вам нужны деньги быстро, лучшая надежда, что у вас есть, – это попытаться продать их обратно ювелиру, у которого вы их купили, но будьте готовы понести большие потери », – советует Проф.
Bowers.
Исследование опубликовано в журнале Advances in Strategic Management.