Исследование, проведенное UC Riverside, показало, что люди, которые применяют уникальные ритуалы, чтобы сделать повседневные задачи более значимыми, могут чувствовать себя менее одинокими.
«Мы обнаружили, что такая простая вещь, как приготовление чая определенным способом, если это интерпретируется как ритуал, может сделать этот опыт более значимым», – сказал Томас Крамер, профессор маркетинга в Школе бизнеса Калифорнийского университета в Риверсайде. "Это заставляет людей чувствовать себя менее одинокими."
В статье, опубликованной в Журнале маркетинговых исследований, рассматривается тот факт, что люди, которые испытывают хроническое одиночество, часто чувствуют, что их жизнь лишена смысла.
Ритуалы создают смысл. Большинство ритуалов происходят в праздничных, социальных или религиозных группах и основываются на общих культурных ценностях и укрепляют их.
Но ритуалы также являются важной частью потребительской культуры. Эти ритуалы не основаны на общих культурных ценностях и могут быть созданы маркетологами или отдельными потребителями.
Маркетологи давно знали, что ритуалы облегчают отношения с потребителями и брендами, а также между самими потребителями.
Крамер и соавторы Сюэхуа Ван, доцент кафедры маркетинга Восточно-Китайского педагогического университета; и Ися Сунь, доцент кафедры маркетинга в Чжэцзянском университете; стремились выяснить, могут ли ритуалы, связанные с повседневными потребительскими товарами, также помочь людям чувствовать себя менее одинокими, придавая смысл их использованию.
«Никто из маркетологов никогда не рассматривал ритуалы с личным смыслом», – сказал Крамер. "Многое было сделано для того, что они делают, например, для развития самоконтроля.
Но никто не изучал, имеют ли идиосинкразические частные ритуалы смысл в контексте потребительских товаров."
Задав участникам вопросы, предназначенные для оценки степени их хронического одиночества, исследователи сказали участникам, что потребители часто применяют ритуалы, связанные с потреблением повседневных продуктов.
Они спросили о ритуалах, которые практикуют участники, и попросили их представить или на самом деле использовать продукт либо ритуальным способом, например, знакомую технику «твист-лизать-замочить» для поедания печенья с кремовой начинкой, либо взаимодействовать с продуктом таким образом. они обычно делали.
Они обнаружили, что участники, которые испытывали наиболее хроническое одиночество, также обычно участвовали в большинстве ритуалов, связанных с потребительскими товарами. Более того, участники, которые выполнили действия, разработанные исследователями для вызывания одиночества, чувствовали себя менее одинокими после завершения реального или воображаемого акта ритуализированного потребления. Они также указали, что почувствовали, что их жизнь стала более значимой после акции.
Результаты показывают, что потребители могут более активно взаимодействовать с брендами, которые создают ритуалы вокруг покупки или использования продуктов, потому что они находят смысл и чувство общности. Авторы также предполагают, что правительства могут сделать больше, чтобы уменьшить широко распространенное одиночество, продвигая ритуалы, которые не включают определенные варианты продукта и добавляют смысл жизни, лишенной смысла.
«Многие люди прямо сейчас пытаются найти структуру, потому что все настолько хаотично», – сказал Крамер. "Выводы нашего исследования заключаются в том, что если вы чувствуете себя одиноким, найдите ритуал. Это не должно быть подробно.
Это может помочь вам почувствовать себя менее одиноким, если вы почувствуете смысл и цель."
Авторы отмечают, что, хотя участники чувствовали себя менее одинокими сразу после использования продукта, они не наблюдали за тем, как долго длилось это чувство.
Они также отмечают, что идиосинкразические ритуалы потребления могут быть нецелесообразными для людей с обсессивно-компульсивными расстройствами.