Как пишут в Journal of Advertising, маркетологи WSU Иоаннис Кареклас, Даррел Мюлинг и Т.Дж. Вебер первыми исследовали, как комментарии в Интернете людей, чей опыт неизвестен, влияют на то, как люди относятся к вакцинам.
Их исследование «Пересмотр сообщений о здоровье в эпоху цифровых технологий: новый взгляд на достоверность источников» было проведено после недавней вспышки кори, связанной с парками Диснейленда в Калифорнии, затронувшими по меньшей мере 100 человек в США и Мексике.
«В контексте рекламы здоровья немногие вопросы волновали рекламодателей, исследователей и потребителей, особенно с маленькими детьми, больше, чем недавние тенденции в отношении и поведении к вакцинации», – писали Кареклас и его коллеги.
Кареклас, Мюлинг и Вебер провели два эксперимента. В первом они показали 129 участникам две выдуманные рекламные ролики.
Участников заставили поверить в то, что ПСА в поддержку вакцинации спонсировалась U.S. Центры по контролю и профилактике заболеваний (CDC), в то время как антивакцинальный PSA спонсировался Национальным советом по информации о вакцинах (NVIC).
Оба PSA были разработаны так, чтобы выглядеть так, как будто они появляются на соответствующих веб-сайтах каждой организации, для повышения достоверности.
За социальными роликами последовали комментарии вымышленных онлайн-комментаторов, которые выражали либо за, либо против вакцинации точки зрения.
Участникам ничего не сказали о комментаторах, а имена унисекс использовались, чтобы избежать потенциальных гендерных предубеждений.
Изучив социальную рекламу и комментарии, люди ответили на анкеты, в которых оценивалась их вероятность вакцинации себя и членов своей семьи, а также их мнения о вакцинации.
Результаты показали, что участников одинаково убедили социальная реклама и онлайн-комментарии.
«Это поразило нас», – сказал Кареклас. "Люди доверяли случайным онлайн-комментаторам не меньше, чем самому PSA."
Во втором эксперименте участникам сказали, что вымышленными комментаторами были студент, изучающий английскую литературу, лоббист, специализирующийся на вопросах здравоохранения, и врач, специализирующийся на инфекционных заболеваниях и вакцинологии. Исследователи определили, что участники сочли комментарии врача более эффективными, чем социальная реклама.
«Мы обнаружили, что, когда были определены как спонсор PSA, так и соответствующий опыт онлайн-комментаторов, влияние этих комментариев на отношение и поведенческие намерения участников было больше, чем влияние PSA и связанного с ним доверия», – исследователи написал.
Исследование дает ценную информацию о том, почему движение против вакцинации было таким настойчивым.
Как отмечается в документе, исследователи давно знают, что люди относятся к устным сообщениям – как электронным, так и личным – более серьезно, чем к рекламе. Кареклас привел три случая, когда популярная пресса, включая Science, Huffington Post и Chicago Sun Times, запретила анонимные онлайн-комментарии, потому что они считают, что люди дискредитируют доказанную науку.
«Мы не поддерживаем практику удаления комментариев, – сказал он, – потому что менеджеры также потеряли бы доверие, если бы публиковали только положительные комментарии."
Исследователи предполагают, что социальные рекламодатели должны в первую очередь следить за тем, чтобы их попытки убеждения не воспринимались читателями как манипулятивные или лицемерные.
Веб-сайты здравоохранения должны включать противоположные точки зрения, где это уместно, но также должны гарантировать, что поддерживающие комментарии будут многочисленными, легкодоступными и подкрепленными научными данными.
«Было бы желательно, чтобы некоторые поддерживающие комментарии от известных экспертов были выделены на сайтах здравоохранения», – сказали они.
Они рекомендовали рекламодателям четко указывать опыт комментатора – например, врача, специализирующегося в смежной области медицины.
Наиболее важно, по мнению исследователей, социальные рекламодатели должны стремиться к разработке стратегий онлайн-СМИ, которые поощряют «заслуживающие доверия онлайн-обмены, где новаторское мышление способствует совместному решению проблем и приводит к улучшению благосостояния клиентов для всех вовлеченных сторон»."