В исследовании, недавно опубликованном в журнале Consumer Psychology, исследователи обнаружили, что люди с так называемым «гибким мышлением» с меньшей вероятностью будут судить о людях по брендам, которые они используют. Люди с таким мышлением считают, что поведение значительно меняется со временем и в разных ситуациях, поэтому они менее склонны делать предположения о чьем-то характере на основе выбора бренда в определенный момент времени.
«Предыдущее исследование подтвердило идею о том, что люди повсеместно формируют представления о других на основе брендов, но мы показали, что это зависит от индивидуального образа мыслей о поведении», – говорит Джи Гён Пак, ведущий автор и профессор маркетинга в Университете Делавэра.
Парк работал с Деборой Роддер Джон, профессором маркетинга Университета Миннесоты, над исследованием.
В отличие от людей с гибким мышлением, люди с более «фиксированным мышлением» склонны полагать, что их поведение является постоянным во времени и в разных ситуациях, и, таким образом, предсказывает личность человека. Парк обнаружил, что люди с таким мышлением с большей вероятностью будут судить о людях на основе брендов, которые они использовали.
В одном из экспериментов участники просмотрели изображение человека, управляющего автомобилем, который был либо Mercedes Benz, либо автомобилем без видимой марки. Их попросили оценить человека по списку личностных качеств. Затем участники ответили на серию вопросов, которые использовались, чтобы оценить, был ли каждый участник более склонен к фиксированному или гибкому мышлению.
Исследование показало, что участники с установкой на данность оценили человека, управляющего Mercedes, как более сложного, чем человека, управляющего автомобилем без видимой торговой марки. Но участники с гибким складом ума оценили обоих мужчин как одинаково искушенных. Исследователи показали тот же эффект, когда участники просмотрели фотографию женщины, едящей коробку шоколадных конфет Godiva, и коробку шоколадных конфет без видимого названия бренда.
По словам Пак, в культуре, которая полна возможностей судить о социальном статусе и характере на основе брендов, эти результаты исследований вселяют надежду, что не все живут по этим стандартам.
Тем не менее, есть люди с установкой на данность, чье восприятие других зависит от выбора бренда. Пак объясняет, что для обращения к потребителям, которые не хотят, чтобы о них судили люди с фиксированным мышлением, маркетологи могут предлагать определенные продукты, которые минимизируют отображение названия бренда на товаре.