Потому что, заставляя людей чувствовать себя как дома в коммерческом пространстве, маркетологи могут превратить своих клиентов в продавцов.
Новое исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research, более подробно рассматривает эту новую тенденцию в маркетинге и доказывает, что чувство домашнего уюта приводит к неистовой лояльности клиентов, которые, в свою очередь, демонстрируют энтузиазм и чувство приверженности, выходящие за рамки норм. Эти эмоционально привязанные клиенты платят более высокие чаевые, добровольно помогают бизнесу и выступают в качестве послов, убеждая друзей и семью в том, что определенное предприятие особенно выгодно.
«Люди начинают чувствовать себя как дома в коммерческом месте, когда они воспринимают это место как знакомое», – говорит соавтор исследования Зейнеп Арсель, доцент кафедры маркетинга Школы бизнеса Джона Молсона Concordia.
«Но для того, чтобы домашний уют стал инструментом маркетинга, ощущение знакомого должно сочетаться с аутентичным декором, сотрудниками, которые искренне интересуются тем, что они делают, высоким качеством продукции и чувством безопасности на месте.
Также помогает, если потребители чувствуют, что их не беспокоят навязчивые сотрудники или агрессивная рекламная тактика. Чтобы этот тип маркетинга работал, люди почти должны чувствовать, что они вообще не в коммерческом пространстве."
Ощущение домашнего уюта в коммерческом пространстве заставляет клиентов думать, что они переживают что-то другое, что-то уникальное для этого магазина, ресторана или данного опыта.
Потребители в этих местах считают, что они получают личный подарок или индивидуальное внимание от владельца, чувство, которое позволяет им ближе познакомиться с этим местом.
Для проведения исследования Арсель и соавторы Ален Дебенедетти из Universite Paris Est – IRG и Хармен Оппеваль из Университета Монаша опросили людей во Франции. Участников попросили рассказать о своем опыте работы с коммерческими местами, которые они больше всего ценят, такими как кафе и рестораны, а также универмаги, концертные залы и библиотеки.
"Отзывы показали, что люди относятся к своему особому месту как к заветному подарку. В свою очередь, они хотят поддерживать истеблишмент сверх того, что от них ожидается », – говорит Арсель.
"По мере того, как люди привязываются к коммерческой среде, они интерпретируют свой опыт с этим местом через те же идеалы, которые они применили бы к частной и домашней сферам своей жизни. В результате коммерческие характеристики их взаимодействия в этих пространствах становятся менее важными, чем их особая связь с коммерческим пространством."