И хотя праздники почти так же связаны со стрессом, как и с покупками, новая статья Школы бизнеса Джона Молсона Concordia предполагает, что, если потратить часть этих денег на экологически чистые продукты, потребители могут почувствовать себя немного лучше в отношении своих покупок.
В исследовании рассматривается так называемый «эффект зеленого потребления» – как использование экологически чистых продуктов вызывает у пользователей ощущение «теплого сияния» – и что это означает для розничных торговцев на все более экологичном рынке.
Онур Бодур, профессор маркетинга, и его бывший докторант Али Тезер, в настоящее время доцент HEC Montreal, опубликовали статью в Journal of Consumer Research.
"Теплое свечение – хорошее общее ощущение", – говорит Бодур. "Это можно найти в другой литературе, касающейся просоциального поведения.
У вас возникает чувство, когда вы помогаете другим, и у вас есть чувство выполненного долга, которое приносит вам удовлетворение."
Бодур говорит, что Тезер обратился к нему с идеей после того, как посмотрел 3D-фильм и узнал, что одноразовые очки сделаны из переработанного пластика. Это знание привело к усилению чувства удовольствия от просмотра фильма, хотя он не имел права голоса при выборе продукта.
Чувствую себя зеленым, чувствую себя хорошо
Для проведения своих исследований Бодур и Тезер поставили пять экспериментов с использованием различных продуктов. Они хотели проверить условия, при которых участники, по словам участников, испытывали ощущение теплого свечения.
Они изучили, как экологические варианты влияют на удовольствие от продукта, его воспринимаемое качество, чувство социальной значимости потребителя, как социальная изоляция влияет на удовольствие от зеленого продукта и смягчает ли воздействие продукта на окружающую среду ощущение теплого сияния.
Они обнаружили, что экологически чистые продукты в целом положительно влияют на потребителей. Участники, которые слушали музыку в наушниках с зеленой маркировкой, сообщили, что наслаждаются музыкой больше, чем слушатели, использующие обычные наушники, и добавили, что они с большей вероятностью купят их.
Участники также сообщили о преодолении врожденных давних предубеждений в отношении качества определенных экологически чистых продуктов, в данном случае чистящих жидкостей. Бодур отмечает, что, справедливо или нет, средства для стирки зеленой посуды и стирки считаются менее эффективными, чем их обычные аналоги. После их использования респонденты почувствовали, что убеждения больше не применяются.
Они также сообщили о более высоком чувстве собственного достоинства и более низком восприятии социальной изоляции. Пользователи экологически чистых продуктов сказали, что они испытали чувство теплого сияния, а люди, которые чувствовали себя изолированными от своих сообществ, сообщили, что после использования зеленого продукта они чувствовали себя в меньшей степени.
Однако исследователи отметили, что ощущение теплого свечения отсутствовало, когда потребители считали, что воздействие продукта на окружающую среду было низким. Это был тот случай, когда участникам сказали, что чернила в одноразовой ручке Bic якобы экологически безвредны, но с незначительным воздействием.
Живи зеленым чувством
Для тех, кто, как Бодур, изучает маркетинг, чтобы заработать себе на жизнь, этот эффект зеленого потребления имеет серьезные последствия для розничных торговцев. Потребители, очевидно, предпочитают использовать высококачественные экологически чистые продукты, но поставщики услуг могут получить выгоду, предоставляя более экологичный опыт.
«Представьте, что стул, на котором вы сидите, изготовлен из сертифицированного бамбука или скатерть в ресторане сделана из переработанных материалов, а посуда сделана из дерева», – говорит он. "Вы можете выбрать экологически чистые продукты, которые с большей вероятностью улучшат качество обслуживания ваших клиентов."
Он также осознает риск того, что недобросовестные компании могут увидеть его исследование и решить преувеличить или полностью сфальсифицировать свои экологические данные. Он считает, что это будет на их страх и риск.
«Я считаю, что потребители все больше осознают экологичность, несмотря на всю путаницу в отношении сертификатов устойчивости», – говорит он. "Риск будет устранен только тогда, когда будет какое-то регулирование или стандартизация сертификации."