Но согласно новому исследованию, проведенному экспертом Университета Иллинойса в области финансовой отчетности и анализа финансовой отчетности, менее грамотные инвесторы более восприимчивы к стилю и эффекту презентации отчетов, что может привести к их непреднамеренным суждениям о компании.
W. Брук Эллиотт, профессор бухгалтерского учета из Иллинойса, говорит, что, хотя большинство компаний используют сочетание текста и графики в отчетах о социальной ответственности для выделения достижений, они, как правило, делают упор друг на друга.
«Отчеты о корпоративной социальной ответственности обычно определяют стратегию бизнеса в локальных или глобальных усилиях, и стиль, используемый для описания этой стратегии, может быть сформирован путем предпочтения изображений или слов», – сказал Эллиотт, также научный сотрудник Roedgers в области бухгалтерского учета и профессор Кен Перри. в колледже бизнеса.
"Корпорации обычно используют и изображения, и слова для передачи информации и формирования повествования, но их решение о том, что сделать более заметным, может иметь огромное влияние на менее грамотных инвесторов, которые с большей вероятностью будут полагаться на нечисловую информацию при принятии решений."
Эллиот и ее соавторы обнаружили, что соответствие между стилем и представлением отчетов о корпоративной социальной ответственности приводит к тому, что инвесторы с меньшим количеством цифр испытывают «субъективные ощущения беглости обработки и положительного влияния», что служит признаком того, что «положительная информация о производительности от на отчеты о корпоративной социальной ответственности можно положиться ", – говорится в документе.
«В более широком смысле, это положительно влияет на готовность менее способных к инвестированию», – сказал Эллиотт. «Взятые вместе, это говорит о том, что инвесторы с меньшим количеством цифр с большей вероятностью будут подвержены влиянию положительных ассоциаций, порожденных выбором представления в отчетах о корпоративной социальной ответственности, чем инвесторы с большим количеством цифр."
Эллиотт предупреждает, что «умение считать» – или то, как человек обрабатывает числовую информацию – это не то же самое, что изощренность, инвестиционные навыки или интеллект.
«Было показано, что счет отличается от общего интеллекта, и менее грамотные инвесторы оказались более репрезентативными для всего инвестирующего населения», – сказала она. «Участниками исследования были наши собственные аспиранты, очень многочисленная группа.
Но эти эффекты проявляются в нижней части числовой группы внутри этой подвыборки. Таким образом, наши результаты могут быть обобщены для групп инвесторов, которые действительно смотрят на раскрытие информации, обрабатывают эту информацию, а затем выносят какое-то инвестиционное суждение."
По словам Эллиотта, ключевым моментом для корпораций является согласование своей стратегии и выработка единого подхода на протяжении всего отчета.
По словам Эллиотта, беглый обзор отчетов о корпоративной социальной ответственности Fortune 100 показывает значительные различия как в стратегических рамках, так и в том, как отражаются показатели корпоративной социальной ответственности.
«Если вы посмотрите на отчеты по корпоративной социальной ответственности для Fortune 100, более чем у половины есть несоответствие в их стратегии и стиле презентации», – сказала она. "Таким образом, наше исследование имеет определенные значения для того, как лучше всего разрабатывать отчеты о корпоративной социальной ответственности, которые более привлекательны для инвесторов, или как составлять отчеты, которые были бы более полезными при обработке информации."
Согласно документу, компании, которые хотят проектировать глобальный фокус, должны делать акцент на тексте, который лучше подходит для изображения абстрактных высокоуровневых деталей.
С другой стороны, компании, которые хотят привлечь больше внимания к сообществу, должны делать акцент на изображениях, которые лучше передают конкретные низкоуровневые детали.
Поэтому, если компания хочет спроецировать, что она спасает мир, «что является высокоуровневой и несколько абстрактной концепцией», тогда описание должно быть таким же высокоуровневым, сказал Эллиотт.
«Дело не в том, что они вообще не должны использовать изображения, это просто означает, что слова должны иметь более высокий приоритет», – сказала она. "То, как вы изображаете свою корпоративную социальную ответственность на внешнем интерфейсе – будь то локальный или глобальный фокус, или абстрактная или конкретная, высоко- или низкоуровневая детализация, – должно соответствовать тому, как он представляет информацию о своей эффективности."
По словам Эллиотта, исследование имеет значение как для отчетов о корпоративной социальной ответственности, так и для других типов отчетов для инвесторов и раскрытия информации.
«Если вы посмотрите на другие типы раскрытия информации в годовых отчетах или других корпоративных документах, вы увидите, что в них используется сочетание текста, изображений и графики для изображения производительности», – сказала она. "Таким образом, выводы определенно могут выходить за рамки отчетов о корпоративной социальной ответственности. Мы рассмотрели отчеты CSR для нашего исследования просто потому, что в них широко используются изображения."
Выводы имеют значение и для инвесторов.
«Инвесторы должны знать, что особенности отчетов КСО могут подсознательно влиять на их суждения, и что стиль и особенности представления могут взаимодействовать вместе, чтобы влиять на то, как они оценивают компанию», – сказал Эллиотт. «Корпорации также могут разрабатывать отчеты, которые могут побудить инвесторов чувствовать себя более плавными при обработке информации, когда они изучают раскрытие информации, и, таким образом, будут более склонны вкладывать средства в фирму. Инвесторы должны знать об этом и соответственно распределять ресурсы."
Статья написана в соавторстве со Стефани М. Грант Университета Иллинойса и Кристина М. Реннекамп из Высшей школы менеджмента Сэмюэля Кертиса Джонсона при Корнельском университете.