«Мы обнаружили, что до трех четвертей негативных онлайн-болтовни делятся с другими брендами», – пишут авторы исследования Абхишек Бора (Вашингтонский университет) и Джерард Дж. Теллис (Университет Южной Калифорнии). "Другими словами, это то, что мы называем эффектом" извращенного ореола ". Вместо того, чтобы конкурировать с брендами, которые хорошо выглядят в сравнении, плохая пресса об отозванном бренде быстро превращается в плохую прессу о конкурирующих брендах."
Авторы построили набор данных онлайн-болтовни о сорока восьми отозванных моделях, сделанных четырьмя производителями автомобилей: Toyota, Honda, Nissan и Chrysler. Отзыв произошел в период с января 2009 г. по апрель 2010 г. В этот период было много отзывов (только в 2010 году было отозвано более 20 миллионов автомобилей), и он совпал с широко разрекламированным отзывом автомобилей Toyota, который спонтанно ускорился.
Авторы обнаружили, что негативная пресса конкурентов, среди прочего, снижает продажи в целом, при этом на 1% увеличивается негативная болтовня о конкурирующем бренде, что приводит к ежемесячной потере дохода от продаж в размере 3 долларов.8 миллионов за отозванный бренд.
"Фирмы должны следить за отзывами конкурентов.
Отрицательная болтовня об одном бренде перерастает в отрицательную болтовню о другом бренде, и этот эффект усугубляется для брендов из той же страны и размера, что и отозванный бренд. Итак, мы предполагаем, что, как только у конкурента появляется отзыв, фирмы должны занижаться и избегать сравнений с фирмами, переживающими кризис отзыва, тем самым сводя к минимуму извращенные эффекты ореола или негативные побочные эффекты ", – пишут Бора и Теллис.