«Несколько десятилетий исследований показали, что многие важные психические процессы происходят под поверхностью сознания, в результате чего люди очень ограничены в их способности предсказывать свое собственное поведение в будущем», – пишут авторы Маартен А. S. Боксем и Але Смидтс из Университета Эразмус. «Это исследование предполагает, что технологии нейровизуализации, такие как аппараты ЭЭГ, могут выявить информацию, которую нельзя получить с помощью обычных маркетинговых исследований."
Авторы усадили участников в удобные кресла в затемненной комнате перед экраном компьютера с парой динамиков. Затем участников подключили к ЭЭГ-машинам и попросили просмотреть 18 трейлеров фильмов в случайном порядке, пока их мозговая активность регистрировалась. После просмотра каждого трейлера участников просили оценить, насколько им понравился трейлер, который они только что посмотрели, и сколько они готовы заплатить за DVD с каждым фильмом.
Наконец, после того, как они посмотрели все 18 трейлеров, испытуемым были вручены DVD-диски с 18 фильмами. Авторы попросили зрителей отсортировать DVD по предпочтениям, и участникам раздали три DVD, которые они предпочли.
Исследование показало, что показания ЭЭГ были значительно более точными, чем сознательные заявления участников при прогнозировании того, какой фильм на самом деле выберет участник.
«Это исследование показало, что по сравнению с традиционными опросами, аппараты ЭЭГ собирают более точную и полную информацию о том, что на самом деле будет делать потребитель. «Тесты ЭЭГ относительно дешевы, и даже небольшое увеличение способности предсказывать выбор потребителя, вероятно, будет иметь неизмеримую ценность для маркетологов», – заключают авторы.